麦当劳肯德基洋快餐风光不再

两家餐饮业巨头正打算分拆他们的中国内地业务

肯德基和麦当劳的市占率正持续下滑

如果谈到中国数十亿美元的快餐行业，百胜全球餐饮与麦当劳绝对是老大，2015年合计占据了市场38%的份额。百胜旗下肯德基与拥有金色双拱门标志的麦当劳，一直享受着中国消费者追求美国式生活方式而激发的一轮超快增长。

如今，这两家餐饮业巨头却打算分拆他们的中国内地业务，此举不禁让分析师怀疑他们的辉煌岁月是否已近尾声。目前有不少迹象显示，随着消费者日益青睐更健康的快餐以及火锅、汤包等中式餐饮，曾经帮助创建中国快餐业的这两家公司在业内占据的绝对优势已开始下滑。

这些负面因素或许可以解释为何投资者对百胜和麦当劳的兴趣降温，至少目前是这样。百胜向一家中国合作方转让少数股权的计划似乎已被搁置，因求购者不同意百胜给予其中国业务的估值以及收购条款。而麦当劳也看到一些潜在投资者因为其苛刻的交易条件而放弃。据悉百胜计划今年底前将中国业务分拆上市，对其拟转让的中国业务20%股权给出了20亿美元的估值，而这也是麦当劳据悉对其中国特许经营权的估值。

中国政法大学管理学教授李维华说，五年前绝对会有更多人想买这些权益，但当时百胜和麦当劳的业务蒸蒸日上，不会舍得卖掉。如今他们风光不再，倘若现在不卖掉，五年后可能更不值钱。他就中国的特许经营管理已著书30逾部，并把1987年肯德基中国首家餐厅开张定义为启动了中国的特许经营模式。

百胜在中国的快餐业务(包括必胜客)规模依然惊人，在全国有7,200家餐厅。不过据欧睿国际数据，他的市场占有率已从2012年的40%急速下降到2015年的23.9%。麦当劳的市占率也从2013年的高位16.5%降到去年的13.8%。麦当劳在中国约有2,200家餐厅。

胃口平平

知情人士透露，麦当劳已吸引了北京三元食品、三胞集团与首旅集团这类投资者的求购意向。这些公司中有的经营业务也包括一些特许连锁餐饮。

其他更出名的连锁餐饮经营商却兴味索然。其中包括占据大陆快餐市场7.7%份额、旗下拥有德克士快餐连锁店的台湾综合类企业顶新国际集团，以及市场占有率分别为3%与2.2%的华莱士与真功夫。经营太平洋咖啡的华润集团也只当看客。

太平洋咖啡副总裁Todd Li在7月29日接受电话采访时表示，该公司的特许经营模式与麦当劳和百胜不同，如果买下两家公司的中国业务，很难在经营上产生协同效应。根据麦当劳与百胜的模式，特许经营者扮演的角色更像是投资者，并且通常接手已盈利且知名公司所拥有的门店。Li说，太平洋咖啡正在寻觅经验丰富的特许经营者来开设新店。

潜在投资者或许不愿意把数十亿元美元资金花在中国已经家喻户晓的快餐品牌上。百胜旗下肯德基的首家中国餐厅于1987年在天安门广场附近开业。

中国连锁经营协会(CCFA)副主任郝永强说，快餐行业内的企业知道这个品牌可能很大，但消费者却认为已经过时了。因此企业会把这个情况与他们需要投资的金额进行对照。

大口吞

肯德基和麦当劳在中国快餐业的历史优势也意味着几乎没有哪家本土快餐连锁店有足够的经验和规模在中国进行如此大型的经营。

“在发展中国家进行特许经营的问题在于如何控制质量，而大多市场参与者并没有承担起整个国家特许经营的规模和深度。”中国市场研究小组高级分析师James Roy说，“德克士和真功夫可能也在等待价格下降。”

两家公司都看到了未来中国业务的有利可图。百胜中国在其邮件声明中表示，公司致力于提供高质量食品，并不断“调整菜单来迎合中国消费者不断变化的喜好”。基于上半年在中国市场的强劲业绩，百胜集团将其年度核心经营利润增长率的预测从年初的10%提高到14%，百胜中国仍有“持续增长的巨大空间”。

更加健康的选择

麦当劳中国区在其邮件声明中也称其正致力于为中国消费者提供更为健康的选择，如全麦松饼和鸡肉燕麦粥。但根据声明，麦当劳拒绝对其出售特许经营权的行为做出“进一步推测”。

在经历了食品安全恐慌，禽流感爆发以及本地餐馆竞争而造成的长达两年的低迷期之后，百胜集团肯德基餐厅在中国第二季度的表现要好于预期。麦当劳称，在其业绩高增长地区，包括中国和俄罗斯，同店增长率在上一季度增长了1.6%。

“肯德基和麦当劳在中国的普及主要是由于其来自异国的新奇，而非低廉的价格，”中国大学的Li说，“一旦新鲜感消失，便没有什么能够留住消费者，因为本地的连锁店往往更加便宜，也更能满足当地消费者的口味和喜好。”

麦当劳的股价在今年已经下跌了0.5%，而百胜的股价则上涨了21%。

星巴克在中国每年开放约500家新店，这类连锁店的普及也表明了中国的中产阶级已逐渐开始购买“负担得起的高级产品”。

交易升级

“中国的消费总量并没有迅速增长，但其所购买的产品正在经历升级，并且不仅仅是一二线城市，其他低线城市也出现了这样的趋势。”OC&C战略咨询大中华区合伙人Jack Chuang表示。这种趋势对于最初定位高端的外国消费品牌(如达能的依云矿泉水品牌)十分有利。

“现在正是像星巴克这样的连锁品牌走入中国市场的最佳时机，”CCFA的Hao说，“就像很多年前每个人都想吃汉堡一样。”

总之 随着消费者日益青睐更健康的快餐以及火锅、汤包等中式餐饮，麦当劳与肯德基在业内占据的绝对优势已开始下滑。