蒂花之秀谋上市 重营销模式待考

蒂花之秀谋上市 重营销模式待考

拉芳家化的成功上市点燃了国内日化企业奔赴上市路的热情，传统洗护发品牌蒂花之秀的母公司名臣健康用品股份公司(以下简称“名臣健康”)也意图通过上市谋求发展。最新的招股书显示，本次名臣健康拟在深交所上市，发行股数不超过2036万股，募集资金将被用于“日化生产线技术改造项目”、“营销网络建设”、“研发中心建设项目”以及补充流动资金，上述项目的投资总额达3.58亿元，而截至2017年6月底，名臣健康的总资产为4.77亿元。

对于名臣健康来说，争取上市是融资的好机会。招股书披露，目前公司机器设备的平均成新率仅有35.36%，部分设备比较陈旧，该等设备相应运行效率较低，进而影响生产线整体效率，这也使得目前公司实际运行产能难以达到理论产能。同时，上市融资对于提高产能也能起到促进作用。名臣健康的主打产品为洗发用品、沐浴产品等，招股说明书显示，该等产品生产线产能基本接近满负荷运转。因此名臣健康计划利用募投资金改造现有产品线，进一步提高生产效率和产能，提升公司整体产品层次，并“为公司拓展中高端市场打下基础”。

十年前，得益于一句 “蒂花之秀，青春好朋友”的广告宣传语，名臣健康旗下的蒂花之秀火遍大江南北。但在一线城市的洗护品市场上，与其他国产日化品牌一样，蒂花之秀面对宝洁、联合利华、欧莱雅等外资巨头并不占优势。据招股书显示，2015-2017年上半年，名臣健康主营业务总收入分别为5.87亿元、5.96亿元、3.04亿元，净利润分别为4350万元、4740万元、2248万元。过去三个财政年度，名臣健康的净利润率最高未超过8%，而拉芳家化过去三个财年的净利率未低于12%。同样处在日化行业的上海家化(600315,股吧)，2014年和2015年的净利润率则高达17%和37.8%。

从目前名臣健康透露出的信息来看，如果上市融资成功，主要的资金将用于营销网络建设。招股书显示，3.58亿元的总投资主要用于日化生产线技改、营销网络建设、研发中心投入以及补充流动资金。不过，其中高达1.97亿元将被用于营销网络的建设，只有6100万元用于生产线技改，3000万元用于研发。这样的募资用途分配也让业内产生了疑虑。从研发投入来看，名臣健康近年的研发投入已经出现下滑。2015年，产品研发方面投入资金为1709.41万元，2016年，这一投入下滑至1591.41万元。

日化行业观察员赵向晖认为，对于国内日化企业来说，虽然营销确实是重头戏，但是研发和产品质量依然是面对市场激烈竞争的着力点。营销效果能否达到预期可能会成为影响名臣健康上市后业绩的最大因素。此外，偏重营销的发展策略也可能导致公司报表中“销售费用”项目的数字居高不下，进而造成净利润率继续承压。